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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 餐飲企業(yè)制勝“三板斧” 作者：李建華 日期：2013-4-28 字體：[大] [中] [小]

    第一斧•劈—策劃先行
    在古代，行軍或作戰(zhàn)時(shí)，先封官總是引領(lǐng)小部分部隊(duì)行徑在大軍的前沿，探路、偵查敵情等，所面臨的危險(xiǎn)和困難也是很大的。因此，先鋒官的這個(gè)角色扮演要求相對(duì)較高。
    對(duì)于如今的餐飲企業(yè)而言，策劃=先鋒官。然，許多中小餐飲企業(yè)或是本土餐飲品牌無視“策劃”的存在！Whatisthe策劃？很淺顯的認(rèn)為，打打字，寫寫活動(dòng)文案、組織一些促銷活動(dòng)等諸如此類的工作便是，當(dāng)然活動(dòng)策劃、文案撰寫均屬于策劃這個(gè)大概念的下支。但，這都是皮毛
。
    還有許多餐飲職業(yè)經(jīng)理人忽視自身對(duì)于策劃的認(rèn)識(shí)和提升，依舊停留在單純的店面管理、成本控制等方向。造就了一個(gè)現(xiàn)象“經(jīng)理每天瞎忙，忽視研究市場(chǎng)”！
    顯然，如此做法難成氣候！想想為什么本土餐飲企業(yè)依舊原地踏步或步伐緩慢，這便是其中一的因素。比如，陜西•西安市場(chǎng)的老孫家餐飲管理公司，始于1898年，百年老店，中華老字號(hào)，甚至被中央軍委原副主席劉華清題詞“天下第一碗”！如此好的噱頭，如此好的文化底蘊(yùn)，又是在古城這樣的旅游城市扎根，然運(yùn)作多年，未出本土半步，令多少行內(nèi)之人為之可惜可嘆！
    策劃是一個(gè)系統(tǒng)的工作，項(xiàng)目啟動(dòng)前有調(diào)研、定位（主題、經(jīng)營、文化等）、選址、裝修設(shè)計(jì)等；餐飲營業(yè)中，拓展客戶、提高人氣、媒體宣傳組合等；餐飲周期較長(zhǎng)者，品牌形象提升、VIS系統(tǒng)重建、文化凝練等；還有危機(jī)公關(guān)、企業(yè)診斷等等。比如，曾經(jīng)高端餐飲—俏江南的案例，1200萬請(qǐng)來世界頂尖設(shè)計(jì)大師—菲力普•斯塔克和70萬歐元聘請(qǐng)了中國大劇院的設(shè)計(jì)者安德魯進(jìn)行設(shè)計(jì)—俏江南亞洲旗艦店！風(fēng)格、布局處處體現(xiàn)者俏江南的匠心獨(dú)運(yùn)，當(dāng)之無愧為亞洲旗艦店！更為俏江南這個(gè)高端餐飲品牌奠定了強(qiáng)有力的支撐！
    也許有人會(huì)說，這是有資本的狀況！是的！然，VIS系統(tǒng)不僅僅是視覺效果，設(shè)計(jì)而已，它還需要企業(yè)定位和文化的融入，才能豐滿！形象設(shè)計(jì)宛如臉龐—清秀、靚麗、端正等只是不同的外在，企業(yè)文化是“內(nèi)涵”，在面對(duì)一個(gè)智商徘徊在及格線上的美女或是隨手寫出幾千字散文才女的問題上，沒有一個(gè)人不希望“美貌+智慧”同時(shí)擁有！這就是VIS，形象設(shè)計(jì)+企業(yè)文化，如此動(dòng)人身影，豈能不吸引客戶！
    當(dāng)然，必須再次重申！策劃是一個(gè)系統(tǒng)的工作，不是花拳繡腿的賣弄！比如當(dāng)年葉茂中（偶們的大神）策劃機(jī)構(gòu)與“真功夫”的合作。在其前身“雙種子”市場(chǎng)擴(kuò)展進(jìn)入瓶頸之時(shí)雙方達(dá)成合作，“雙種子”97年誕生在東莞，99年開始?jí)汛�，同年走出東莞，開拓廣州、深圳市場(chǎng)，接連失利！同樣的產(chǎn)品，同樣的房租，更大的人流量，但單店盈利能力低，營業(yè)額始終徘徊不前，并引進(jìn)了和“麥肯”（麥當(dāng)勞和肯德基的合稱）甚至更好的西式餐點(diǎn)，價(jià)格更低，反而不被接受…
    就是在這樣的背景下，葉大師的機(jī)構(gòu)與之碰撞后，充分調(diào)研中國快餐市場(chǎng)，了解中式與西式的市場(chǎng)格局等許多事情后做出了一系列的措施奠定了“真功夫”騰飛的基礎(chǔ)。
    就拿當(dāng)時(shí)的“核心價(jià)值是什么”來說，“雙種子”的諸多中高層答案不一，說“美味的”、“開心的”、“蒸的”、“健康的”、“便捷的”…
    這意味著什么，企業(yè)自身價(jià)值模糊、混亂，是一耳光危險(xiǎn)的信號(hào)！就是再充分了解市場(chǎng)與“雙種子”思想的碰撞后，真正的核心價(jià)值浮出了水面“蒸的營養(yǎng)專家”，砍掉一切西式餐點(diǎn)的引入，回歸更有營養(yǎng)的中式快餐！
    非常清晰的價(jià)值定位，成為了不可抹去的餐飲策劃經(jīng)典案例！當(dāng)然這只是整個(gè)策劃中的一小部分，因?yàn)�！在這里再次重申，策劃是一個(gè)系統(tǒng)的工作！
    在此也分享一下，筆者多年前從事餐飲企業(yè)的一個(gè)小案例！位于山西•介休的三線城市，一個(gè)B類本土肥�；疱�，位于當(dāng)?shù)氐亩�街道，屬于餐飲街區(qū)，菜品獨(dú)特、價(jià)格居高、客戶流量較低、服務(wù)人員缺失、連月虧損是當(dāng)時(shí)基本現(xiàn)狀。在剛?cè)攵�季之時(shí)，應(yīng)朋友之諾，過去幫忙！
    在了解基本狀況后，建團(tuán)隊(duì)，優(yōu)化成本、完善菜品、提升服務(wù)等事宜也就不再這里細(xì)說了。
    筆者調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，整條街道或者說這個(gè)縣城的餐飲市場(chǎng)缺乏“營銷”意識(shí)，也許是縣城的區(qū)域受限，大家都是“安分守己”的經(jīng)營。在經(jīng)過與老板的溝通后，愿意拿出一部分資金作一次宣傳，首先從媒體的選擇，筆者優(yōu)先考慮了當(dāng)?shù)氐某鲎廛嚸襟w，其次是戶外公共媒體，最后是DM單和店內(nèi)•人員促銷，作為三線城市！各項(xiàng)費(fèi)用相對(duì)較低，加之老板人頭較熟，在媒體組合上實(shí)際費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于實(shí)際預(yù)算。
    100輛出租車•流動(dòng)宣傳牌+四個(gè)主街道口•固定媒體宣傳+5人掃樓小分隊(duì)+店內(nèi)展架、橫幅沖擊！再加上，“100返50，200返120強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)”（返劵•針對(duì)當(dāng)時(shí)的城市環(huán)境而言）數(shù)周內(nèi)訂餐火爆，持續(xù)性客滿！隨后的兩個(gè)月，從止虧到為盈。同時(shí)，在離開那里之時(shí)，應(yīng)老板的要求，我也幫他簡(jiǎn)單的構(gòu)思了區(qū)域市場(chǎng)拓展的思路，避開（以山西為主）周邊一線城市，先從二三線城市拓展，或許這也應(yīng)了一句名言“以農(nóng)村包圍城市”！
    當(dāng)然，對(duì)于一個(gè)持久性的營銷活動(dòng)而言，吸引客戶就餐只是第一步，轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)遠(yuǎn)客戶群體才是硬道理！那需要每一個(gè)細(xì)節(jié)的把控和規(guī)劃！
    說了這么多，策劃無疑是餐飲制勝的先行者！企業(yè)是主體，策劃是外腦！當(dāng)然也可以變成內(nèi)腦，因?yàn)楣P者發(fā)現(xiàn)一個(gè)很奇怪的餐飲企業(yè)招聘現(xiàn)象，就北方城市如西安，真正招聘具有策劃能力或者相匹配工作的職位寥寥無幾！許多餐飲經(jīng)理人完全忽視了策劃對(duì)其自身職業(yè)發(fā)展的力量，不禁令筆者感到可惜！
    不知何年何月，餐飲與策劃才能滴血認(rèn)親？也許就在此刻，整體餐飲市場(chǎng)因“國家政策”的變化，陷入小小的瓶頸，尋路還是謀路，一切皆在自己的選擇！
    第二斧•砍—團(tuán)隊(duì)為上
    人員流動(dòng)性快是餐飲服務(wù)行業(yè)的一大通病！正如一句笑言“換人換到眼花，團(tuán)隊(duì)一盤散沙”！任何企業(yè)都怕人員的流失，畢竟招聘、選拔、培訓(xùn)、融入等的投入是一筆巨大的成本投入，不間斷的更換只會(huì)使得餐飲企業(yè)的軟件設(shè)施不到位，從而流失客戶！所以說，如何留住員工，如何建立強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)變得尤為重要！
    都說顧客是上帝！是第一！NO！對(duì)于餐飲行業(yè)，員工才是企業(yè)最大的財(cái)富！團(tuán)隊(duì)才是企業(yè)發(fā)展壯大的核心！正如海底撈一直貫徹的理念一般“只有讓員工滿意，才能讓顧客滿意”！許多時(shí)候，很多企業(yè)擺不清相對(duì)的位置，使得員工流失在自然狀況之外。
    通過很多機(jī)構(gòu)對(duì)于餐飲企業(yè)人員流失的調(diào)查，影響因素主要有，薪資問題；發(fā)展空間問題；員工自身原因；企業(yè)歸屬感等。如果說，薪資、自身原因、發(fā)展空間對(duì)于有些企業(yè)是不可改變，那么，對(duì)于企業(yè)歸屬感便是重中之重！
    沒有企業(yè)歸屬感的員工，工作何來熱情？工作何來積極？尤其，是餐飲服務(wù)行業(yè)，直接接觸顧客群體，一言一行，舉止之間，無不透露著你的服務(wù)態(tài)度，稍有不慎，便會(huì)讓顧客埋下“不悅”的心里情緒！造成顧客對(duì)于企業(yè)的排斥！
    所以，請(qǐng)“善待”我們的員工！一線服務(wù)工作是與客戶的零距離對(duì)接，她們是快樂的、自信的、積極的、熱情的、用心的，那么！我想，顧客也會(huì)感受到這份來自“企業(yè)的溫暖”！
    記得，許多國外的餐飲企業(yè)在門店內(nèi)都會(huì)有許多醒目的標(biāo)示“請(qǐng)尊重我們的服務(wù)人員”，遇到那種刻意謾罵服務(wù)員的客戶，商家甚至可以請(qǐng)他們離開餐廳，拒絕接待！
    但是，中國當(dāng)下的餐飲企業(yè)，或許能做到這樣的少之有少！許多時(shí)候老板沒有這樣的意識(shí)，或者中高層管理人員沒有這樣的意識(shí)，忽略了員工的情感需求，刻意放大了“顧客”的“地位”！
    當(dāng)然，說到這里！也許有人會(huì)疑問，我聊的這些貌似與第二斧•團(tuán)隊(duì)為上放大了員工的價(jià)值，偏離了團(tuán)隊(duì)的能力！其實(shí)不然，員工！對(duì)于餐飲企業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)而言就是核心，領(lǐng)導(dǎo)只是服務(wù)于員工的！而不是如許多餐飲企業(yè)的中高層領(lǐng)導(dǎo)，命令式的話語太多、漫罵式的指導(dǎo)頻繁、居高式的態(tài)度從事，只會(huì)令員工漸行漸遠(yuǎn)，只會(huì)令企業(yè)的員工流失加�。『芏鄷r(shí)候，訓(xùn)人者皆不自省！
    其實(shí)，更進(jìn)一步的說，團(tuán)隊(duì)為上就是團(tuán)隊(duì)建設(shè)！領(lǐng)導(dǎo)、員工、老板三要素組成，再優(yōu)化，領(lǐng)導(dǎo)=員工，因?yàn)橹皇锹毮懿煌�而已！那么剩下的員工+老板便是企業(yè)的團(tuán)隊(duì)，老板要有善待員工的意識(shí)；員工之間需要溝通、尊重和協(xié)調(diào)組織等。釘子、螺絲、鉗子…是不同員工不同的特性，因人而用，是團(tuán)隊(duì)建設(shè)的基本點(diǎn)。
    在此關(guān)于團(tuán)隊(duì)不在論述，已經(jīng)有太多的大神、專家分享了成千上萬次關(guān)于團(tuán)隊(duì)在企業(yè)發(fā)展道路上的重要性！過多的重復(fù)只會(huì)令人生厭，因?yàn)槲覀兌际怯兄腔鄣娜耍�都是脫離了低級(jí)趣味的人！呵呵…
    第三斧•截—品質(zhì)保障
    “品質(zhì)”是餐飲企業(yè)的生命線，忽視品質(zhì)的意義，只會(huì)付出慘痛的代價(jià)。品質(zhì)也許有些抽象，那么細(xì)分餐飲企業(yè)的品質(zhì)因素有那些呢？筆者認(rèn)為有6點(diǎn)，1、原材料的品質(zhì)2、菜品質(zhì)量品質(zhì)3、就餐服務(wù)品質(zhì)4環(huán)境衛(wèi)生品質(zhì)5、食品安全問題6、管理品質(zhì)。筆者在這里就不一一具體詮釋，相信大家都心領(lǐng)神會(huì)。
    其實(shí)也就是許多餐飲經(jīng)理人長(zhǎng)講的三要素，質(zhì)量、服務(wù)、衛(wèi)生！質(zhì)量是保障，衛(wèi)生是基本，服務(wù)是延伸！筆者只是對(duì)其進(jìn)行了簡(jiǎn)單的細(xì)化。
    如果把品質(zhì)換作一個(gè)人身上，那么絕對(duì)不僅僅指的健全的身體或是端正的五官，更多的體現(xiàn)在其優(yōu)秀的品德價(jià)值。同比，企業(yè)的品質(zhì)同樣也體現(xiàn)著一份社會(huì)責(zé)任心。
    品質(zhì)對(duì)于餐飲企業(yè)，可以彌補(bǔ)別的劣勢(shì)方面！如價(jià)格！在大多數(shù)消費(fèi)者的心里，品質(zhì)在于第一位，其次才是價(jià)格，尤其是當(dāng)下的消費(fèi)意識(shí)，神馬價(jià)格都已經(jīng)變成浮云，好的品質(zhì)才是硬道理！
    餐飲企業(yè)的品質(zhì)就更需要條條框框的約束才能保障，那便是制度，各種制度！在此分享一個(gè)的關(guān)于德國人的故事：
    “中國的留德大學(xué)生見德國人做事刻板，不知變通，就打算存心捉弄一番。于是，他們?cè)诖髮W(xué)兩個(gè)相鄰的電話亭上分別標(biāo)上了”男“、“女”字樣，然后躲到暗處，看“死心眼”的德國人到底會(huì)怎樣做，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，所有到電話亭打電話的人，都像是看到廁所標(biāo)志一般，毫無怨言的進(jìn)入了自己該進(jìn)的亭子，有一段時(shí)間“女亭”閑置，“男亭”那邊寧可排著長(zhǎng)長(zhǎng)隊(duì)伍也不往“女亭”這邊運(yùn)動(dòng)。
    事后，中國留學(xué)大學(xué)生問了許多德國人，他們平靜的說“規(guī)則么，還不就是讓人來遵守的嗎！”
    其實(shí)關(guān)于德國人的“呆板”我們都會(huì)有所耳聞，比如公交車上的老友病殘座位，寧可空著也不會(huì)有正常的人去做。也許，很多人會(huì)說這樣的思想不夠靈活，不會(huì)變通！然，作為企業(yè)品質(zhì)的保障首要，便是制度的執(zhí)行。
    采購原料制度，烹飪菜品制度，服務(wù)制度，管理制度，食品安全法則等等無疑都是在為“完美品質(zhì)”的支撐和約束。因此，有時(shí)我們也必須恪守一些規(guī)則，哪怕是他人看來的“呆板”！
    品質(zhì)管理是一個(gè)大課題，在此就不再“妄自非議”了！只是筆者希望諸多餐飲企業(yè)者能意識(shí)到“品質(zhì)”二字的重量。
    三招出擊，贏在當(dāng)下
    說了這么多，組合招，三板斧其實(shí)就是“劈”開一條血路，清晰方向和目標(biāo)等事宜，“砍”掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，俘獲客戶，“截”即留住客戶的心，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
    也許，在“劈”字上闡述太多，忽視了后二者。其實(shí)筆者認(rèn)為還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠！因?yàn)�，策劃將是餐飲企業(yè)未來發(fā)展不可或缺的因素，是術(shù)與道的共謀！三言兩語，寥寥千字，不足以到處“策劃”之本義，而后二者是就餐飲企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營者都會(huì)有所悟的東西，他們卻恰恰的因?yàn)楣逃械乃季S模式而忽略了“策劃”的價(jià)值。
    “經(jīng)驗(yàn)之談”對(duì)于餐飲企業(yè)未必是好事，推成換新才是王道！愿未來更多的本土餐飲企業(yè)可以雄起，邁上真正的品牌之路！
    


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